相比男鞋，女鞋的種類真的是超級(jí)多了，高跟的、中跟的、平底的、長(zhǎng)靴、短靴、及踝靴、皮鞋、涼鞋……不同的鞋子在不同的場(chǎng)合搭配不同的服裝，所以女性消費(fèi)者對(duì)鞋子的購(gòu)買力也是不容小覷的。
我們要提到的這個(gè)品牌，相信不管是男性還是女性消費(fèi)者應(yīng)該都曾在小城市的街頭看到過(guò)它，它就是達(dá)芙妮。
達(dá)芙妮原名是永恩國(guó)際集團(tuán)有限公司，由于國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的鞋類市場(chǎng)具有龐大的市場(chǎng)潛力，在1990年的時(shí)候，永恩創(chuàng)立了自有品牌，那就是達(dá)芙妮了，而且市場(chǎng)定位為專門制造并銷售女裝鞋類，順勢(shì)成為了國(guó)內(nèi)最成功的品牌之一。
達(dá)芙妮2018年發(fā)布的第二季度的業(yè)績(jī)報(bào)表里顯示，僅僅在2018年的上半年達(dá)芙妮在全國(guó)范圍內(nèi)就關(guān)閉了四百多個(gè)銷售點(diǎn)。達(dá)芙妮曾經(jīng)巔峰時(shí)期的市值超過(guò)了195億港元之高，但是截至2019年的年初，達(dá)芙妮的市值竟然僅僅只有5.51億港元了。達(dá)芙妮為何從巔峰滑落至谷底，而且完全看不出有成功翻身的可能呢?
其實(shí)很多人不知道，“鞋柜”也是達(dá)芙妮旗下的品牌，而且是達(dá)芙妮集團(tuán)的核心品牌。據(jù)消息稱，為了應(yīng)對(duì)實(shí)體零售商集體面臨的經(jīng)營(yíng)困難的大環(huán)境，達(dá)芙妮2018年一直在調(diào)整渠道組合，關(guān)閉一些表現(xiàn)欠佳，銷售業(yè)績(jī)不好的門店。
其中，2018年全年核心品牌(包括達(dá)芙妮、鞋柜等)凈關(guān)閉銷售門店高達(dá)941個(gè)，其中包括42家的加盟店鋪以及899家的達(dá)芙妮集團(tuán)直營(yíng)門店。
達(dá)芙妮的大規(guī)模擴(kuò)張是從2002年開(kāi)始的，到了2005年之后便急速的擴(kuò)張，主要采用的是街邊直營(yíng)店鋪與加盟兩種形式進(jìn)行擴(kuò)張，產(chǎn)品價(jià)格主要定位在200到300元不等，銷售渠道主要集中在四線到六線的城市。
從2003年到2013年的這十年期間內(nèi)，達(dá)芙妮的總店鋪數(shù)量竟然從739家發(fā)展到了6700多家，直接翻了9倍之多。據(jù)媒體報(bào)道，在達(dá)芙妮銷售額達(dá)到巔峰的時(shí)候，達(dá)芙妮號(hào)稱每年能夠銷售出近五千萬(wàn)雙女鞋，這在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率占到了接近20%。
達(dá)芙妮之所以成為了“鞋王”，主要是因?yàn)閮r(jià)格定位低，款式比較時(shí)尚，以及從生產(chǎn)加工制作到終端銷售全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈。
但達(dá)芙妮的道路并不是一帆風(fēng)順的，高增長(zhǎng)趨勢(shì)下，經(jīng)營(yíng)的弱勢(shì)也暴露無(wú)遺，從2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮在銷售上支出的費(fèi)用幾乎占到了銷售收入費(fèi)用的一半，之后，達(dá)芙妮的存貨數(shù)量便一直走高。
由于存貨較多，給集團(tuán)帶來(lái)了壓力，首先清理庫(kù)存，陳舊的款式，價(jià)格偏低而且長(zhǎng)期都在打折促銷，這些因素使達(dá)芙妮在消費(fèi)者心中的形象已經(jīng)慢慢地走向了打折的“夕陽(yáng)”品牌。
有業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士曾分析，達(dá)芙妮主要面對(duì)的低線城市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度是很高的，而且忠誠(chéng)度又比較低，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，達(dá)芙妮也不得不加入到同行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中，收入下滑，又關(guān)閉一些營(yíng)收不客觀的門店，這導(dǎo)致公司的整體收入不斷地降低。
達(dá)芙妮大力地清理庫(kù)存也不是絲毫沒(méi)有效果，雖然存貨數(shù)量下降了，但隨之帶來(lái)的相對(duì)壓力卻并并沒(méi)有什么變化，遲緩的清理庫(kù)存動(dòng)作是一步十分保守的錯(cuò)棋。
線下的清倉(cāng)銷售和線上的促銷活動(dòng)根本不是一個(gè)概念。打折活動(dòng)會(huì)損害品牌的價(jià)值，所以很多品牌商往往選擇吧庫(kù)存銷售掉，或者是剪掉標(biāo)簽處理，也不會(huì)輕易地讓產(chǎn)品流進(jìn)市場(chǎng)，但是達(dá)芙妮卻長(zhǎng)時(shí)間的在自己的門店進(jìn)行打折促銷，而且動(dòng)靜一直都是蠻大的，簡(jiǎn)直是將品牌的形象踩在腳下狠狠地碾壓。
由于一直都在打折促銷，所以新品發(fā)布進(jìn)入門店后，新品的價(jià)格也不容易被消費(fèi)者接受，被埋沒(méi)在庫(kù)存中的新品銷量也很難上去，所以就又陷入了無(wú)盡的死循環(huán)。
渠道類的品牌的時(shí)代顯然早已過(guò)去，但是達(dá)芙妮的問(wèn)題顯然并不完全是渠道的成本高，而是品牌和產(chǎn)品有問(wèn)題，需要在穩(wěn)住基本毛利的同時(shí)，做好產(chǎn)品的質(zhì)量和款式的設(shè)計(jì)，再把價(jià)格提升，覆蓋掉支出的銷售費(fèi)用。
其實(shí)與其說(shuō)達(dá)芙妮的產(chǎn)品和銷售都存在問(wèn)題，更直觀的是達(dá)芙妮的管理問(wèn)題，管理層領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)力直接影響了達(dá)芙妮整體的銷售，由此看來(lái)，達(dá)芙妮無(wú)論是在管理層的用人、技術(shù)的創(chuàng)新亦或是商業(yè)模式方面都需要改進(jìn)，這也是所有的企業(yè)都應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。
（本文來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵犯請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)刪除）
我司主營(yíng)：切割機(jī)，
數(shù)碼切割機(jī)，中底分條機(jī)，中底貼合機(jī)，鞋材刀具，中底切割機(jī)，大底切割機(jī)，港寶切割機(jī)，皮底切割機(jī)