百麗退市、達芙妮從“開店王”變“關(guān)店王”、千百度轉(zhuǎn)盈為虧……近年來，國內(nèi)女鞋上市企業(yè)業(yè)績可謂一片慘淡。這些曾經(jīng)占據(jù)女鞋行業(yè)半壁江山的品牌，如今為何抓不住女性消費者了?
虧損、關(guān)店成常態(tài)
傳統(tǒng)女鞋行業(yè)中，具有代表性的三家企業(yè)達芙妮、千百度以及星期六近幾年都經(jīng)歷了業(yè)績“寒冬”，至今也沒能完全擺脫“虧損”的局面。而面對業(yè)績持續(xù)下滑，上述三家企業(yè)無一例外地選擇了靠關(guān)店止損。
達芙妮曾是叱咤風云的“大眾鞋王”，巔峰時期其市場占有率接近20%。2012年，達芙妮的門店數(shù)量達到了6881家，大街小巷隨處可見其門店。與此同時，達芙妮還受到了資本市場的青睞，股價的上漲帶動達芙妮的市值一度升到近180億港元。
可惜好景不長。中國商報記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，2015年，達芙妮第一次出現(xiàn)虧損，虧損金額達到3.79億港元，而到了去年，該品牌已累計虧損29.26億港元。公司股價也從2015年初的近3港元每股下滑至0.25港元左右每股，市值縮水超過九成。此外，從2015年起，達芙妮便開啟了關(guān)店模式，去年達芙妮凈關(guān)閉1016個銷售點，目前達芙妮的門店數(shù)量已不足3000家。
與達芙妮遭遇相似的還有千百度。近日，千百度發(fā)布財報，顯示去年全年巨虧4757億元，是此前盈警預(yù)虧8000萬元的近六倍，目前該公司市值僅剩約4億港元。截至去年12月底，千百度自營鞋履零售門店凈減少245間，而授權(quán)店亦減少39間，與2015年的門店數(shù)量相比下降了25.37%。很顯然，門店減少的原因就是千百度業(yè)績下滑，銷售低迷。
而在上市之初被譽為“中國女鞋第一股”的女鞋品牌星期六，近幾年日子也不好過。從2009年上市至2017年，近九年間，星期六僅在2009年和2014年實現(xiàn)了凈利潤上漲，其余的七年凈利潤均為下跌。去年凈利潤更是暴跌了1789.31%。據(jù)悉，星期六在這些年間也經(jīng)歷了開店、關(guān)店潮。財報數(shù)據(jù)顯示，2009年至2013年，公司旗下連鎖店不斷擴張，從1403家逐步增至2363家。2015年關(guān)閉了283家店，2016年關(guān)閉了233家店，2017年再關(guān)閉222家店。
發(fā)展新業(yè)務(wù)謀求自救
面對業(yè)績頹勢，這三家女鞋企業(yè)也在進行自救。千百度曾試圖通過開拓新的業(yè)務(wù)線挽救業(yè)績。2015年，千百度斥資近12億港元收購了英國著名高端玩具品牌Hamleys。財報顯示，公司玩具零售業(yè)務(wù)去年總收益同比上漲1.5%，占公司總收益的22.1%。不過，Hamleys在多個市場都面臨著挑戰(zhàn)，雖然開店數(shù)量有所增長，但銷售額并沒有出現(xiàn)相應(yīng)的增長。此外，2017年8月，千百度宣布完成收購伊頓國際教育45.78%的股權(quán)，躋身幼兒教育領(lǐng)域。不過，就在收購四個月后千百度又將所持有的伊頓國際教育的股權(quán)全部賣出，可見，收購教育公司的股權(quán)對于千百度的業(yè)績助力甚微。
根據(jù)星期六的業(yè)績快報顯示，去年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入15.32億元，比上年同期增長1.87%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1405.93萬元，比上年同期增長103.99%。盡管一改此前的頹勢，但營收和凈利潤的增長均來自旗下自媒體業(yè)務(wù)。值得一提的是，2017年，星期六完成了對時尚鋒迅和北京時欣兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的控股權(quán)收購。去年3月，星期六又以約18億元的價格收購了杭州遙望網(wǎng)絡(luò)股份有限公司88.57%的股份。不難看出，星期六想搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車，完善自身營銷產(chǎn)業(yè)鏈布局。但一位自媒體的經(jīng)營者告訴中國商報記者，在經(jīng)歷過咪蒙平臺關(guān)閉，自媒體未來的前景還是個未知數(shù)。再加上巨額投資網(wǎng)絡(luò)公司，此后能否給星期六帶來新的業(yè)績增長仍難下定論，星期六極力搞“副業(yè)”風險很大。
可能是看到星期六嘗到自媒體業(yè)務(wù)嘗到了一點甜頭，達芙妮今年也將與一家品牌咨詢公司進行合作，除了調(diào)整旗下品牌營銷策略外，更是將重點放在社交媒體營銷上。對此，紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，達芙妮不應(yīng)將重點放在社交媒體營銷上，而是應(yīng)該專心做好品牌定位，加大對產(chǎn)品的研發(fā)。
行業(yè)發(fā)展遭遇困局
當前傳統(tǒng)女鞋企業(yè)大多處于衰退狀態(tài)，而這些鞋企共同的癥結(jié)在于“船大難掉頭”，在消費者需求變化越來越快的時代無法在轉(zhuǎn)型上跟上步伐。不僅如此，如今的傳統(tǒng)女鞋品牌同質(zhì)化嚴重，不少消費者表示，自己在逛鞋店時，相同或相似款式的鞋款比比皆是，設(shè)計創(chuàng)新度低、性價比不高、品牌相對老化。
一位女鞋門店銷售人員告訴中國商報記者，女鞋行業(yè)不景氣，核心問題是跟不上潮流，幾年前的款式如今還能找到相似度極高的產(chǎn)品，賣不出去也不難理解。并且，不同文化、收入、年齡的女性消費者，在品牌、價位、風格和款式上都有著不同的需求，而如今市場上的產(chǎn)品定位較為模糊。
在業(yè)內(nèi)看來，達芙妮、千百度以及星期六，甚至包括已退市的百麗，都經(jīng)歷過大幅開店和迅速關(guān)店，它們都過多地依賴了線下銷售渠道。一位鞋服行業(yè)研究員告訴記者，起初，這些企業(yè)大量開店試圖搶占市場，迅速提升市場占有率，提高品牌影響力。但隨著電商時代到來，線下渠道受線上渠道沖擊非常明顯，門店客流量明顯減少，同時，由于門店租金、人力等成本過高，導致線下渠道利潤率極低。與線下銷售渠道不同的是，電商渠道迎來了較快增長，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鞋業(yè)在電商領(lǐng)域的銷售增速高達20%。
與此同時，國內(nèi)女鞋行業(yè)不再只是休閑鞋的天下了，在國內(nèi)女鞋市場Top10品牌中，運動女鞋品牌市占率不斷提升。有數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2016年，運動鞋前十大品牌的市場占有率從9.8%提升至16.7%，而時尚女鞋前十大品牌的市場占有率從26.7%下降至24.9%。
業(yè)內(nèi)普遍認為，國內(nèi)女鞋行業(yè)是高度市場化的自由競爭行業(yè)，準入門檻較低，中小企業(yè)多而散，市場整體呈現(xiàn)多層次的競爭格局。對于傳統(tǒng)女鞋品牌來說，能否在虧損中找到新的盈利增長點將成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。
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